Il 2020 è stato l’“annus horribilis” del Turismo. Dopo anni di forte crescita del settore, confermata anche nei primi mesi del 2020, la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito a livello globale il settore. L’eCommerce Travel degli operatori con sede in Italia è calato del -56% e sceso a un valore complessivo di 4,8 miliardi di euro. I turisti mantengono però il forte desiderio di viaggiare, pur nel rispetto delle restrizioni e misure sanitarie e sempre più propensi a prenotazioni “last minute”.

Queste alcune delle evidenze presentate a TTG Travel Experience nell’evento annuale in cui l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano presenta i primi risultati della ricerca volta a delineare il valore del digitale dell’industria dei viaggi e i trend di innovazione dell’offerta di servizi turistici.

Dopo un inizio d’anno estremamente promettente, con crescite che per diversi operatori arrivavano al +30% rispetto a gennaio e febbraio 2019, l’emergenza sanitaria ha sconvolto gli equilibri del settore. 

“Il periodo estivo, in seguito all’allentamento delle misure, ha portato un po’ di ossigeno al settore anche se non per tutti gli attori della filiera” Dichiara Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo. “L’ospitalità alberghiera, i trasporti di terra e di mare (via treno, bus, autonoleggi, traghetti) e le attrazioni hanno avuto qualche miglioramento negli indicatori del terzo trimestre, pur dovendo limitare gli accessi e il numero massimo di prenotazioni, riuscendo a mantenere mediamente il livello di fatturato in una forbice tra il 40% e il 60% rispetto al 2019. Lo stesso non si può dire per Tour operator, crociere e trasporto aereo che hanno registrato perdite superiori al 70%”.

La crisi, infatti, ha pesato su tutta la filiera ma in modo più grave sul turismo organizzato (Tour operator e Crociere, Network e Agenzie di viaggio), che hanno segnato perdite tra il 70 e il 90% rispetto all’anno precedente. Tra i comparti in cui l’impatto è stato meno pesante, invece, vi è l’ospitalità extra-alberghiera, sebbene anche in questo caso siano necessari dei distinguo. Mentre nelle destinazioni open air il calo è stato contenuto (in media intorno al 25%), nelle metropoli e nelle città d’arte la sofferenza è stata molto maggiore.

Tuttavia l’emergenza sanitaria non sembra aver intaccato il desiderio di viaggiare dei turisti.  Secondo una recente ricerca, infatti, il 33% degli italiani sta ipotizzando di andare in vacanza a Natale. Ovviamente a crescere è la tendenza al “last minute” sul fronte delle prenotazioni, a causa della forte incertezza e dei cambiamenti repentini che riguardano l’apertura delle frontiere.

L’emergenza sanitaria potrebbe aver modificato i comportamenti dei turisti non solo nel breve periodo (con il forte ricorso alle prenotazioni sotto data) ma anche in modo strutturale. Gli operatori hanno, infatti, registrato un deciso aumento delle prenotazioni effettuate tramite canali digitali diretti. Il journey si fa quindi sempre più digitale e non solo prima del viaggio, ma anche durante l’esperienza, per il maggiore ricorso a soluzioni per limitare la necessità di contatto (primo tra tutti il self check-in).

Più complessa, invece, è la situazione relativa al business travel: la ripresa estiva tra fine giugno e luglio si è rivelata molto marginale (con volumi inferiori al 5% rispetto all’anno scorso) e tra le aziende sembra prevalere l’atteggiamento prudenziale di limitare i viaggi non strettamente necessari, almeno fino alla metà del 2021. Le nuove modalità di lavoro potrebbero, inoltre, aver modificato in modo strutturale la propensione a viaggiare.

Le leve per la ricostruzione del settore

“Gli attori del turismo nell’ultimo anno hanno cercato di proteggere il proprio business e i propri stakeholder come possibile, da un lato riducendo la capacità produttiva e dall’altro rivedendo i rapporti di filiera e modificando i sistemi di offerta” aggiunge Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo “Queste azioni sono necessarie ma non sufficienti a una vera ripartenza. Per essere veramente protetti bisognerà costruire su basi solide, con una nuova strategia di risk management e con un’offerta che sappia guardare alle nuove modalità di turismo e al tema della sostenibilità”.

Il Neverending Tourism, l’Holiday Working, la Sostenibilità

In una tale congiuntura, si aprono spazi per una ricostruzione dell’offerta nell’ottica di una estensione spazio-temporale dell’esperienza turistica sia fisica che digitale, o “Neverending Tourism”. 

Tra le possibili leve di azione, destinazioni e operatori possono sfruttare le possibilità offerte dal digitale per proporre esperienze virtuali, visite guidate, corsi o altre attività esperienziali online che anticipino o prolunghino nel tempo l’esperienza turistica, grazie anche all’eCommerce di prodotti legati al viaggio. Diverse startup e operatori consolidati hanno già iniziato a lavorare in questa direzione con risultati incoraggianti.

Un trend rilevante legato all’estensione spazio-temporale dell’esperienza turistica è l’holiday working, ovvero la possibilità di lavorare per brevi o lunghi periodi da luoghi di vacanza.  Il potenziale di mercato è importante: se in Italia nel 2019 solo il 5,7% degli occupati (1,3 milioni) utilizzava la propria abitazione come luogo di lavoro principale o secondario, le misure di Lockdown hanno proiettato oltre quota 8,2 milioni il bacino di potenziali smart worker nel nostro Paese (4). Questo fenomeno è comune per un’ampia fetta di lavoratori a livello internazionale e – se ben indirizzato – potrebbe avere effetti positivi in termini sia di indotto turistico che di destagionalizzazione.

Con il Covid-19, infine, un’amplificata attenzione ad aspetti come l’inquinamento e l’affollamento ha avuto e avrà ricadute importanti anche sul Turismo, in quanto saranno premiate le destinazioni e le pratiche ritenute più sostenibili, sia da un punto di vista ambientale che sociale, accentuando un trend già in corso prima dell’emergenza. Anche di questa crescente richiesta di sostenibilità sarà importante tenere conto nel rivedere value proposition e business model di operatori e destinazioni.