Secondo la maggioranza dei membri di Ashley Madison (57%), la festa degli innamorati  con le sue azioni di marketing non tiene conto dei diversi tipi di relazioni contemporanee (poliamore, coppie aperte, etc.). Inoltre al 40% delle donne piace l’idea di una ‘settimana di San Valentino’, per dedicare del tempo a tutti i partner coinvolti in relazioni non-monogame, in modo da aprire i confini di una festività considerata poco inclusiva.

 In occasione di San Valentino, Ashley Madison, piattaforma leader internazionale per chi è alla ricerca di relazioni extraconiugali e non-monogame, sfida lo status quo. Secondo il suo ultimo sondaggio, il 57% dei suoi membri afferma di non ritenere che il marketing di San Valentino rifletta in modo accurato i diversi tipi di relazioni contemporanee (ad esempio relazioni aperte, poliamorose, etc.). In un’altra survey, commissionata a YouGov,  si è scoperto che, allo stesso modo, il 42% della popolazione internazionale rappresentativa in Italia, Germania, Spagna, Estati Uniti e Messico non ritiene che il marketing di San Valentino riesca a includere le ultime tipologie di relazioni.

In linea con il Trend Report 2024 di Ashley Madison, quest’ultima ricerca suggerisce che nella società cresce il desiderio di una maggiore accettazione delle relazioni non-monogame. Infatti una grossa fetta dei membri intervistati (82%) afferma che è possibile amare più di una persona. Per questo motivo, l’attuale impostazione di San Valentino, che favorisce le relazioni esclusive tra due individui, non è percepita come inclusiva nei confronti di coloro che intrattengono relazioni non-monogame.

È logico quindi che il 31% dei membri di Ashley Madison abbia dichiarato di non festeggiare affatto San Valentino, mentre il 58% dei membri ritiene che San Valentino non sia altro che un’occasione per fare soldi. Allo stesso modo, il 42% degli intervistati della popolazione generale internazionale afferma di non festeggiarlo e che non ha alcun significato per loro, con le donne che indicano una maggiore avversione per la ricorrenza (46% delle donne rispetto al 38% degli uomini). Un altro 19% lo considera un giorno artefatto in cui si sente la necessità di spendere soldi (20% degli uomini contro il 17% delle donne). È interessante notare che in tutti i Paesi presi in esame le donne sono meno propense a festeggiare San Valentino rispetto agli uomini.

Tra i Paesi analizzati da YouGov, l’Italia si attesta abbastanza scettica verso la ricorrenza ma non eccessivamente: infatti il 32% degli italiani ha affermato che la rappresentazione del marketing di San Valentino non è in grado di includere tutti i tipi di relazioni interpersonali moderni, e il 37% non lo festeggia affatto, in quanto non apporta nessun significato rilevante[4].

“Nonostante la festività ponga le proprie radici addirittura nell’antica Roma pagana, l’idea di farne un vero e proprio business mondiale risale alla fine del 1800 quando l’imprenditrice statunitense Esther Howland cominciò a produrre biglietti di amore di San Valentino su scala industriale. Ed è proprio da questo momento che inizia la catena commerciale di eventi che ci riporta fino ai nostri giorni”, spiega la Dottoressa Marta Giuliani – Psicologa, Psicoterapeuta, Sessuologa Clinica e Socia Fondatrice della Società Italiana di Sessuologia e Psicologia. “Dal punto di vista emotivo questa giornata rappresenta l’estremo simbolismo del bisogno innato di amare ed essere amati, e di dimostrare concretamente questo sentimento. Ma nel tempo questa celebrazione dell’amore si è trasformata in una celebrazione della coppia, al punto da divenire quasi una dimostrazione obbligata e attesa del proprio impegno verso l’altro. Questo passaggio da momento celebrativo a dimostrativo ha, nel tempo, fatto emergere numerose resistenze a questa giornata: da chi ne percepisce solo il lato commerciale, a chi non riesce a riconoscersi nella formula di coppia stereotipata che viene celebrata”.

A livello globale, la Germania ha ottenuto il punteggio più alto in termini di percezione negativa di San Valentino, con il 55% dei tedeschi che ha dichiarato di non festeggiare San Valentino e il 54% degli intervistati non crede che San Valentino sia inclusivo di tutte le dinamiche relazionali contemporanee. Il sentimento verso la festività è più favorevole in Messico, dove solo il 24% dei messicani dichiara di non festeggiare San Valentino e solo il 26% concorda sul fatto che questa festa non è inclusiva delle relazioni moderne. La maggiore disparità tra donne e uomini che affermano che San Valentino non significa assolutamente nulla per loro e che quindi scelgono di non festeggiarlo si riscontra in Spagna (rispettivamente 56% contro 46%) e Germania (rispettivamente 60% contro 50%).

Tra i membri di Ashley Madison che festeggiano il 56% lo celebra perché si sente quasi obbligato. Tra le modalità preferite si distinguono:

● Cena romantica (36%)

● Scambio di regali/fiori (34%)

● Sesso (31%)

● Vado in vacanza con il/i mio/miei partner (8%)

● Appuntamento in una spa (5%)

Quando è stato chiesto loro come avrebbero pubblicizzato il giorno di San Valentino, le donne di Ashley Madison hanno trovato una soluzione: la settimana di San Valentino. Al 40% delle intervistate piace l’idea di estendere la celebrazione per alleggerire la pressione di “un giorno speciale”, in modo da offrire più opportunità di festeggiamento tête-à-tête per le coppie non-monogame. Questa sarebbe un’ottima notizia per il 31% degli intervistati che ha dichiarato di acquistare regali di San Valentino anche per il partner secondario.

I membri di Ashley Madison che acquistano regali tendono a spendere la stessa cifra (80-110 euro) sia per il partner primario sia per quello secondario (25% contro 22% rispettivamente) e fiori e cioccolato sembrano essere ancora i regali più popolari.

L’amore, in tutte le sue forme, è motivo di celebrazione e il parere della maggior parte dei membri di Ashley Madison e degli intervistati nella popolazione generale è chiaro. Via il vecchio e avanti il nuovo!